大師專(zhuān)欄
餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的變革
（一）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是售賣(mài)產(chǎn)品的方式，但從另一個(gè)角度講，營(yíng)銷(xiāo)是從銷(xiāo)售演化過(guò)來(lái)的。銷(xiāo)售的概念和方法是一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)了產(chǎn)品，比如食肆有酒、肉、菜，就要去售賣(mài)，社會(huì)有剩余的物質(zhì)就產(chǎn)生了交易，把甲方和乙方的產(chǎn)品進(jìn)行交易，最終又確定了決定交換價(jià)值——貨幣。而銷(xiāo)售就是一種為消化存在的物料或產(chǎn)品的售賣(mài)行為。產(chǎn)品已有或存在了，您找到客戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品。這就好像餐廳的經(jīng)理或服務(wù)員在客人進(jìn)入餐廳，您不用管他的需求，只管售賣(mài)您存在的產(chǎn)品和菜式，客戶(hù)是沒(méi)有選擇的。這種方式在有巨大的市場(chǎng)需求而市場(chǎng)又缺食肆的狀況下，當(dāng)然可以行得通，并且利潤(rùn)度高，操作也簡(jiǎn)單，成本也低。但是，當(dāng)這種方式存在的市場(chǎng)產(chǎn)生變化，酒樓和食肆越來(lái)越多，產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，客戶(hù)又有了不同追求的情況下，銷(xiāo)售的概念就相應(yīng)地產(chǎn)生變化。這就有了營(yíng)銷(xiāo)的概念。
營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別之處，在于銷(xiāo)售是用既定的方法去賣(mài)存在的產(chǎn)品，而營(yíng)銷(xiāo)是先研究了市場(chǎng)和顧客的需求，去決定生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)不同顧客需求的產(chǎn)品，再去進(jìn)行針對(duì)性銷(xiāo)售。這相對(duì)是一門(mén)需要研究的學(xué)問(wèn)，因?yàn)殇N(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)值也有了巨大的轉(zhuǎn)變。所以很多成功的企業(yè)，特別是成熟的餐飲企業(yè)在建立之前，要先調(diào)查市場(chǎng)階段性需求，研究好顧客存在及經(jīng)營(yíng)價(jià)值，再去選點(diǎn)和定位。從而決定經(jīng)營(yíng)什么品類(lèi)，什么產(chǎn)品，并決定價(jià)值取向和菜品品質(zhì)、環(huán)境品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和價(jià)格體系的取向。這樣就改變了原來(lái)餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)部功能，近十年來(lái)基本轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，有從根本上理解的，也有一知半解的，這也是決定一個(gè)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的因素之一，是前期定位和開(kāi)業(yè)后顧客滿(mǎn)意度經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。策略和方法用對(duì)了，企業(yè)就能逐步成長(zhǎng)與發(fā)展。而沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)需求和客戶(hù)滿(mǎn)意度的餐飲企業(yè)，實(shí)質(zhì)上是沒(méi)有研究好營(yíng)銷(xiāo)理念的核心所在。
（二）顧客忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng)
餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)一定來(lái)源于顧客，這是無(wú)可非議的。而顧客能否成為企業(yè)的忠實(shí)擁躉，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，顧客光顧企業(yè)的頻率越高，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也就越高。但這種忠誠(chéng)度是由顧客每次消費(fèi)的滿(mǎn)意度的累積決定的。
開(kāi)始的時(shí)候，企業(yè)員工老認(rèn)為做好客戶(hù)需求和認(rèn)可的菜品就行了，所以非常努力地宣傳自己的產(chǎn)品，但后來(lái)會(huì)逐漸發(fā)覺(jué)這只是一廂情愿。這就產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)概念里的客戶(hù)定位分析。營(yíng)銷(xiāo)最重要的是您定位需要和客戶(hù)消費(fèi)定位相吻合，這才產(chǎn)生合乎邏輯的消費(fèi)。顧客需要的核心所在是什么？向自己提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，您的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客需求研究了。
例如在您經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，顧客路過(guò)時(shí)剛好肚子餓了進(jìn)來(lái)消費(fèi)，只是解決臨時(shí)問(wèn)題，談不上忠誠(chéng)，是隨意性的。由第一次消費(fèi)開(kāi)始，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念必須是讓任何一種消費(fèi)得到滿(mǎn)意。當(dāng)顧客第二次、第三次路過(guò)的時(shí)候，他會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，這就已經(jīng)由第一次的隨意性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為習(xí)慣性了。如果您繼續(xù)為他的滿(mǎn)意度加分的話(huà)，他以后就會(huì)繼續(xù)光顧，逐漸被培養(yǎng)成滿(mǎn)意度消費(fèi)性質(zhì)的顧客。但這個(gè)過(guò)程必然是您做了一系列額外付出的過(guò)程。把這些方法和過(guò)程設(shè)計(jì)成企業(yè)對(duì)每一個(gè)顧客的必修課，就會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)打下一個(gè)客戶(hù)培養(yǎng)的基礎(chǔ)。
您反復(fù)地讓顧客滿(mǎn)意，是由于經(jīng)營(yíng)者的品牌文化里就有著對(duì)顧客的真誠(chéng)。這種真誠(chéng)會(huì)表露在任何一個(gè)細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格到價(jià)值，都把他們當(dāng)成自己人一樣去服務(wù)。這樣會(huì)讓顧客形成與企業(yè)及企業(yè)員工的情感關(guān)系，覺(jué)得一段時(shí)間內(nèi)有消費(fèi)需求，而不去您的企業(yè)消費(fèi)就會(huì)有點(diǎn)愧疚的感覺(jué)。由于滿(mǎn)意度的不斷加分，形成了情感性質(zhì)的消費(fèi)，雙方產(chǎn)生了相互信任的關(guān)系。這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌導(dǎo)向就自然形成了。
當(dāng)客戶(hù)從不斷的互動(dòng)消費(fèi)之中，通過(guò)若干的感動(dòng)性體驗(yàn)，產(chǎn)生了對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，成了一種對(duì)您企業(yè)發(fā)自?xún)?nèi)心的、自然的自發(fā)性消費(fèi)的時(shí)候，這就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，餐飲企業(yè)要成功，企業(yè)的文化、理念、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和行為一定要達(dá)到與目標(biāo)客戶(hù)的統(tǒng)一。
目標(biāo)客戶(hù)，就是我們定位的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)，企業(yè)的80%的收益來(lái)源能有這樣一個(gè)穩(wěn)定和對(duì)品牌有相輔相成的寄托，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就能得到階段性的持續(xù)和發(fā)展。這實(shí)質(zhì)上是企業(yè)價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值取向的共鳴。
（三）忠誠(chéng)度提升
針對(duì)不同的消費(fèi)群體細(xì)分，需要針對(duì)客戶(hù)追求及價(jià)值方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。近幾年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了大的變革，由于數(shù)據(jù)信息的科技發(fā)展給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更好、更先進(jìn)的工具，給企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求而確定不同的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了方便，但數(shù)據(jù)和信息分析歸根結(jié)底是為細(xì)分客戶(hù)服務(wù)的提升，是對(duì)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。其中之一就是常客的激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)管理非常方便。我們可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)分類(lèi)及積分的統(tǒng)計(jì)，并按照分類(lèi)和積分制，來(lái)確立相對(duì)的激勵(lì)措施。例如制定餐券、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)消費(fèi)、節(jié)日優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送等，都可以用積分作為區(qū)別優(yōu)惠對(duì)待。
例如會(huì)員制，同樣可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和信息管理來(lái)鎖定客戶(hù)層，給予更優(yōu)惠的服務(wù)。例如對(duì)會(huì)員卡和董事卡資料庫(kù)進(jìn)行更有效的歸納與整合，提升更多、更廣的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和提升品牌價(jià)值。
通過(guò)數(shù)據(jù)信息的整合，同樣可提升品牌服務(wù)的價(jià)值，方便精準(zhǔn)分析和了解細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)需求，以制定更精準(zhǔn)的服務(wù)方式，包括食物愛(ài)好、味覺(jué)感受、氣氛設(shè)計(jì)等不一樣的需求。更重要的是幫助企業(yè)進(jìn)行判斷和分析，確定不同階層的目標(biāo)客戶(hù)，形成品牌價(jià)值取向與客戶(hù)價(jià)值取向的真正合一。所以如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)信息化的經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)，那他的營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度就會(huì)犯錯(cuò)。另一方面，數(shù)據(jù)信息欠缺，線(xiàn)上線(xiàn)下的合一就會(huì)成為空話(huà)，數(shù)字經(jīng)營(yíng)的變革很大一個(gè)功能就是更精準(zhǔn)地做客戶(hù)服務(wù)決策和線(xiàn)上線(xiàn)下形象服務(wù)的營(yíng)運(yùn)。精準(zhǔn)地掌握客戶(hù)消費(fèi)的數(shù)據(jù)、頻率、滿(mǎn)意度和進(jìn)一步的需求，對(duì)培養(yǎng)客戶(hù)下一次消費(fèi)提供了極其有效的依據(jù)。也為進(jìn)一步設(shè)計(jì)更優(yōu)化和更增值的服務(wù)和產(chǎn)品方式提供更有效的方法。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是一句空話(huà)，它是產(chǎn)生于無(wú)數(shù)的無(wú)微不至之中的。
客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的，企業(yè)怎樣構(gòu)建為滿(mǎn)足顧客的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、激勵(lì)、理解、溝通到持續(xù)消費(fèi)，這就是營(yíng)銷(xiāo)理念和執(zhí)行方式設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。只有這樣，客戶(hù)的忠誠(chéng)度才能一直維持在頂峰狀態(tài)。
（四）為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值
在餐飲企業(yè)的高層管理中，存在著幾種營(yíng)銷(xiāo)管理的觀點(diǎn)。第一類(lèi)，以?xún)r(jià)格為關(guān)鍵，覺(jué)得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是定價(jià)，把價(jià)格確定好就行了。第二類(lèi)，提升為綜合考慮產(chǎn)品的定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道。第三類(lèi)是不僅知道第二類(lèi)所需的，還懂得市場(chǎng)細(xì)分的選擇和定位。第四類(lèi)是在第三類(lèi)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式是無(wú)止境和隨著環(huán)境及客戶(hù)需求而變化的。所以餐飲企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為都應(yīng)該是給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的，營(yíng)銷(xiāo)只是工作行為，客戶(hù)找到滿(mǎn)意的價(jià)值，公司才有存在價(jià)值。因此，他們會(huì)不斷地追求、學(xué)習(xí)和尋找每個(gè)不同階段滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值的方式和方法，增加附加值經(jīng)營(yíng)——這樣的高管就是未來(lái)能進(jìn)入下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高管。只有具備了綜合性的理念和知識(shí)點(diǎn)，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，成為階段性的佼佼者。
另一個(gè)值得討論的話(huà)題是，追求客戶(hù)滿(mǎn)意度不能停留在一句口號(hào)，它更應(yīng)該是一種品牌文化和持續(xù)的行為。顧客滿(mǎn)意度發(fā)掘是以顧客為核心的管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，在現(xiàn)在餐飲企業(yè)各種業(yè)態(tài)都已基本飽和甚至過(guò)剩的環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是前幾十年所沒(méi)有的。在各種業(yè)態(tài)過(guò)剩的情況下，消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到顧客。如果您所經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)還停留在用某種粗獷性的方式，去構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系的話(huà)，它將會(huì)離開(kāi)顧客真正的需求。不顧顧客的需求，不能使顧客滿(mǎn)意度增值的企業(yè)，必定會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。
“顧客至上”不能流于口號(hào)，而是可以認(rèn)真的去落實(shí)的問(wèn)題。關(guān)心和關(guān)切、公平和尊重、沒(méi)有埋怨和借口、徹底解決問(wèn)題、貼心和交流、行為感動(dòng)、發(fā)掘關(guān)切點(diǎn)、出乎意料的禮遇……都能產(chǎn)生自發(fā)性的企業(yè)與顧客之間心智的尊重。
除了公司的文化和政策，實(shí)實(shí)在在了解顧客、直接面對(duì)顧客的是一線(xiàn)員工，所以員工的責(zé)任及奉獻(xiàn)精神，在與客戶(hù)的關(guān)切性服務(wù)中成了決定公司信譽(yù)的關(guān)鍵。培養(yǎng)員工、尊重員工、激勵(lì)員工，使其產(chǎn)生對(duì)公司發(fā)自?xún)?nèi)心的價(jià)值共鳴的忠誠(chéng)度，是企業(yè)文化建設(shè)的重要一環(huán)。因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的親善大使，要明白開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)比維護(hù)好舊客戶(hù)要困難若干倍。
（五）與時(shí)俱進(jìn)，不斷增值
一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)成功，取決于企業(yè)為顧客花多大功夫，高壓的營(yíng)銷(xiāo)是解決不了可持續(xù)的問(wèn)題的。只有讓客戶(hù)覺(jué)得您對(duì)他們像父母和兄弟姐妹一樣進(jìn)行心智互通，發(fā)自?xún)?nèi)心地信任您，通過(guò)不間斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)使他們?cè)诤侠硐M(fèi)中得到明智的選擇，而并非強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。潛移默化地不斷滿(mǎn)足和理解顧客需求，培養(yǎng)其高忠誠(chéng)度。
當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到大數(shù)據(jù)信息統(tǒng)籌下的精準(zhǔn)的客戶(hù)分析和對(duì)口細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)分析。把客戶(hù)定位更精準(zhǔn)化，這是營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)科技的工具提升效率的進(jìn)步。通過(guò)科技化的工具，提升了客戶(hù)分析的效率和定位的精準(zhǔn)度，進(jìn)一步為營(yíng)銷(xiāo)策略中的目標(biāo)客戶(hù)設(shè)計(jì)和制定服務(wù)方式。因此，餐飲企業(yè)既需要保持傳統(tǒng)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，又要結(jié)合數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)定位細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)方法，這樣才能更好地為顧客創(chuàng)造更有效的增值服務(wù)。在需要的時(shí)候，用好公共媒體和自媒體平臺(tái)，為顧客的公司和產(chǎn)品做好間接或直接的互動(dòng)傳播，起到與平臺(tái)互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)互惠的作用，相互支持。除了消費(fèi)忠誠(chéng)，也培育了鐵桿的忠誠(chéng)，這也是客戶(hù)增值所在。
餐飲企業(yè)的品牌深耕的成功，最成熟的市場(chǎng)在于把您輻射覆蓋的顧客變?yōu)榻K身顧客，成為企業(yè)在持續(xù)成長(zhǎng)中的堅(jiān)定支持者和宣傳者。與此同時(shí)，企業(yè)成熟的忠誠(chéng)者會(huì)由于他們對(duì)您企業(yè)的歸屬感而轉(zhuǎn)化為高忠誠(chéng)度的生態(tài)圈，進(jìn)而自然地成了您企業(yè)及您企業(yè)產(chǎn)品的追隨者和倡導(dǎo)者。這樣高忠誠(chéng)度的顧客和倡導(dǎo)者，其實(shí)已經(jīng)成為企業(yè)品牌的社會(huì)傳播大使。
品牌大使除了忠誠(chéng)度高的顧客，另一個(gè)就是高忠誠(chéng)度并理解公司文化、行為及產(chǎn)品的員工。當(dāng)企業(yè)擁有一大批為企業(yè)誠(chéng)懇地服務(wù)，并能為服務(wù)于企業(yè)感到自豪的員工的時(shí)候，企業(yè)的成功就邁開(kāi)了重要的一步。要明白，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是面向顧客，同時(shí)也要面向員工。因?yàn)槠髽I(yè)缺乏忠誠(chéng)度最高的員工，就不能更好地為高忠誠(chéng)度的顧客做精準(zhǔn)的增值服務(wù)。
酒店和餐飲業(yè)，從更高的角度看，不光是服務(wù)好顧客，更應(yīng)該讓顧客得到超值的驚喜體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)的傳導(dǎo)者是我們高忠誠(chéng)度的員工。如果企業(yè)擁有一大批既有高忠誠(chéng)度，又能對(duì)推動(dòng)顧客體驗(yàn)有高度熱情的員工，這些員工也是企業(yè)的品牌大使。在他們和顧客不斷的追求創(chuàng)新和體驗(yàn)中，企業(yè)也會(huì)持續(xù)地成長(zhǎng)。
——部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
