大師專欄
營銷管理——戰(zhàn)略推動
從某種意義上說，營銷是為企業(yè)的愿景、使命和戰(zhàn)略服務的。企業(yè)的愿景是企業(yè)為之奮斗的目標。使命是企業(yè)為什么存在、要做什么、承擔什么責任。戰(zhàn)略是構建企業(yè)長遠發(fā)展計劃的方案和概念。而企業(yè)的營銷大綱，必須是確立企業(yè)每個階段的營銷行為都應該為達到企業(yè)的長遠目標，為企業(yè)更好地生存和發(fā)展擔當起相關的責任，為完成企業(yè)的戰(zhàn)略計劃服務。所以，好的營銷管理方案，很重要的一環(huán)是怎樣理解企業(yè)的戰(zhàn)略及戰(zhàn)略定位，從而奠定營銷大綱的核心方向。
例如，企業(yè)的戰(zhàn)略定位是做火鍋，并制訂了長期的企業(yè)火鍋餐廳的發(fā)展計劃。那么營銷策劃就要設計火鍋店的經(jīng)營場景、定位方針及經(jīng)營組織和競爭優(yōu)勢提煉、劣勢分析，揚長補短去達到經(jīng)營目標。并制訂客戶取向，優(yōu)化經(jīng)營對象，設計產(chǎn)品和服務方式以確立優(yōu)勢，令企業(yè)的戰(zhàn)略計劃得以成功。
餐飲業(yè)是一個一環(huán)緊扣一環(huán)的行業(yè)，任何其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，營銷計劃就會受到阻礙和破壞。而企業(yè)是要以產(chǎn)品的銷售業(yè)績來達到發(fā)展目標的。如果沒有業(yè)績的企業(yè)，愿景、使命和戰(zhàn)略都成了一紙空話。
當然，企業(yè)戰(zhàn)略也是分階段變化，為使企業(yè)的愿景及使命得以落實，在不同的外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的條件變化下，營銷方式和營銷對象及方法也應作相關的調(diào)整。要不然也會是張冠李戴，落實不到實處，目標成了口號。這樣的案例，不在少數(shù)。這在于企業(yè)掌舵人和操控者的認知高度和深度。
而戰(zhàn)略目標是靠產(chǎn)品和服務、營銷方法去體現(xiàn)。產(chǎn)品和服務的優(yōu)劣會給營銷提供不同的差異化條件。所以在餐飲行業(yè)中，為什么會存在著不同的餐飲品牌在顧客中不同的口碑和定位，這也是企業(yè)在社會長期的產(chǎn)品和服務及定位的優(yōu)劣給顧客的印象總和。企業(yè)的營銷策劃中，必須要注意企業(yè)形象的長期維護。
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